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奢侈品電商折戟,線下仍是“主戰場”

時間:2019-08-17 15:56:37|來源:界面新聞|點擊量:65940

文 中國經營報 許禮清 李向磊

備受青睞的電商平臺在奢侈品面前似乎步履沉重。

2019年7月30日,成立9年的奢侈品電商平臺尚品網發布公告稱,因融資重組不順、經營受阻而暫停服務。隨后,《中國經營報》記者致電尚品網詢問具體關停原因及歸期,截至發稿,未收到對方回復。

對此,對外經貿大學奢侈品研究中心楊清山告訴記者,奢侈品電商能否存活,除了其經營模式,貨源渠道十分重要。能否得到奢侈品廠家的授權和支持,從而拿到一手的貨源,這關系到平臺的生存和發展。

“對于尚品網來說,更為深層次的關停原因我們無從知曉,但可以肯定的是,尚品網本身的造血功能已經喪失。”楊清山表示,即使拿不到外部融資,如果平臺本身流量夠大、貨源充足,依靠自身力量仍然可以生存和發展。但得不到品牌授權,只依靠買手,營運成本增高,最后只能出局。

而對于未來奢侈品的渠道布局,他認為線下實體店仍然會是主陣地,線上銷售平臺會成為重要補充,二者結合會更加緊密。

奢侈品電商折戟

對于尚品網的倒下,有媒體認為屬于突發情況。據了解,尚品網在2019年5月和6月還在舉辦促銷活動,而尚品網官微7月8日仍發布公告稱其融資進展正常,現有業務仍將保持正常運營。但另一方面,根據公告,自5月起,該平臺上的部分訂單就已經出現發貨及退款延遲等情況。時隔不到一個月,尚品網就宣布因融資重組不順、經營受阻暫停服務或許并不是毫無征兆。

同時,有觀點認為尚品網之所以難以為繼,其癥結在于沒有強大的流量和爆款產品護體。“奢侈品行業不存在爆款概念,大部分奢侈品都是暢銷產品,其利潤很高,只要是正品都可能賺錢。所謂的爆款可能是指限量版或者新品上市,但是奢侈品基本不走爆款營銷路線,它們一慣采用長期經典營銷策略,靠的是品牌的吸引力,這與大眾產品有所區別。”楊清山對記者說。

實際上,國內奢侈品電商發軔已逾十年,能夠成功經營至今的更是鳳毛麟角。

根據咨詢公司貝恩此前發布的報告數據顯示,2010年全球奢侈品銷售額將同比增長10%至1680億歐元,其中中國的奢侈品銷售額同比大增30%至92億歐元,增速遠高于全球水平。與此同時,國內奢侈品電商開始密集生長。

據記者統計,唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均在2008年~2010年期間成立。然而,到了2012年,品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停。唯品會、寺庫等平臺則紛紛開始謀求轉型。

“唯品會算是一個較為成功的轉型案例。它降低了消費門檻,開始進入時尚產品,走特賣路線。這樣品牌種類更多,受眾也不少。”楊清山說。

據電商從業人士王先生介紹,目前奢侈品電商主要有兩種模式,一種是直營式,像天貓那樣搭建平臺,引來品牌進駐。另外一種是自營,例如京東,自采自賣,拿到品牌授權進行代理銷售。

楊清山告訴記者,貨源問題是許多奢侈品電商的短板,也是整個行業的痛點。“西方很多奢侈品品牌歷史都較為悠久,在全國的線下布局基本完成,其供應鏈較為完善。若輕易授權給電商平臺,那么線下經銷商和實體店的利益就會受損。事實上,部分奢侈品品牌也會授權給電商。不過隨著假貨事件頻發,品牌方對電商平臺產生質疑,進而收回授權的情況不在少數。”楊清山說。

對于奢侈品電商的困境,早年曾供職于走秀網,現任百聯咨詢創始人兼CEO的莊帥告訴記者,奢侈品大部分都是國外品牌,它們屬于強勢品牌,跟平臺不是相互依存的關系,對渠道有很強的管控意識和控價能力。在一些強勢的奢侈品品牌面前,電商平臺就可能比較弱勢,尤其是流量較小的電商平臺就更難生存了。

他還表示,奢侈品與大眾商品的區別還在于,奢侈品更注重體驗營銷和體驗消費,它們更加強調價值和文化理念以及與顧客更多感情層次的溝通。而目前線上現有的技術和手段是不能滿足顧客這方面的需求的,而在線下的門店,消費者能夠獲得更好的產品體驗。

此外,莊帥強調,每一個奢侈品品牌的線下實體店都有自己的風格和特色,進而提升它的品牌形象。而這一點電商平臺難以做到。同時,在電商平臺吸引不了大牌進駐的時候,就需要一些奢侈品品牌全球買手去自營采購貨源。另外,電商需要花費高昂的資金去維持流量,其獲客成本很高,而奢侈品的復購率又很低。所以,平臺所面臨的資金壓力非常大。

由此看來,尚品網的退出或許只是奢侈品垂直電商的一個縮影,而奢侈品未來究竟該以怎樣的方式面向大眾值得探討。

奢侈品渠道路在何方

盡管國內奢侈品電商阻礙重重,但中國奢侈品市場依舊保持穩定增長態勢。根據貝恩咨詢日前發布的《2018年度中國奢侈品市場研究》報告顯示,2018年中國奢侈品市場整體銷售額同比增長20%至1700億元,2018年中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%,預計到2025年將達到50%。

“目前以及未來實體門店仍會是奢侈品的主陣地。同時,隨著互聯網的發展,電商是奢侈品品牌必須占領的一個渠道。”楊清山告訴記者。奢侈品的傳統渠道是線下,比如專賣店、旗艦店之類的,這是全球奢侈品牌極為重視,并且常年耕耘的一個渠道。而線上平臺是線下的重要補充。奢侈品也會有庫存問題,很多線上平臺可能是為銷售滯銷或者過季產品,處理庫存。但是在線下做,可能會影響品牌形象。

莊帥告訴記者,在未來,線下跟線上的結合只會更加緊密。以京東為例,京東日前將旗下獨立運營的奢侈品電商平臺Toplife并入英國奢侈品電商Farfetch,并成為其最大股東。京東之所以選擇這樣的方式去經營奢侈品,就在于Farfetch本身是做線上跟線下連接的一種平臺,而不是單純的奢侈品店。換句話說,它主要是為實體店服務的,平臺所有的貨源,庫存體系,服務體系都是跟線下連接,線上相當于一個服務平臺。

“中國是全球奢侈品消費大國,但不是生產大國。目前奢侈品渠道方面沒有大的變化,很多國際奢侈品品牌會持續滲透市場。除了北上廣等一些一線城市,未來會開始下沉到二三線城市,去開設專賣店,它們落地的策略是不會變的。”楊清山表示,品牌方比較青睞于實體店,線上的市場份額會增加,同時會更傾向于大流量的平臺,比如天貓、京東等電商平臺,在條件成熟的時候,奢侈品品牌方可能會開設網上旗艦店,或者小部分授權經銷商來進行線上銷售。

麥肯錫《2019中國奢侈品報告》同樣顯示,線下仍然是購買奢侈品的主戰場。該報告指出,消費者傾向于在線上購買標準化、價格相對較低的日用品,從而省下更多的時間享受獨特的,有格調的購物體驗。據估計,線下渠道將會繼續主導今后的奢侈品銷售,未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。

“其實我一直認為奢侈品電商是個偽命題,貨源、政策、消費體驗等都是電商會遇到的問題。就拿寺庫來講,現在也不是純奢侈品電商,也出現了阿迪、耐克這些大眾消費品牌,以及一些較為便宜的商品,他將自身稱之為一種生活方式平臺。另外,寺庫現在有很多線下的店。”莊帥說。記者查詢寺庫官網發現,寺庫目前在北京、上海、天津、廈門等地開設線下體驗中心已超10家。

“奢侈品還是喜歡去門店購買,首先是保真,其次是能夠充分享受到購物體驗,比如導購員會根據個人氣質和喜好去推薦一些產品,這些是電商所達不到的。寺庫線下體驗店的意義在于,如果所購買的產品出現問題,門店可以及時解決,比較方便,也讓消費者產生信任感。”寺庫消費者何女士向記者表示。

此外,楊清山還告訴記者,因為奢侈品有收藏屬性,目前民間有大量的奢侈品在沉淀,需要轉售變現,二手奢侈品平臺可能是未來奢侈品在電商平臺的又一個契機。此外,他還談到代購問題。他表示,代購是現階段特有并且突出的現象。奢侈品在國家與國家、地區與地區之間形成了價格差,由此產生了代購的利益鏈,但代購不是主流渠道。隨著國家的管制越來越嚴格,代購的市場只會越來越小。

莊帥告訴記者:“代購本身是非法的,據我了解,國際運費一般都很高,1千克大概100元人民幣左右。實際上代購的規模和影響并不大。”

多年從事代購的姜女士告訴記者,相比于其他電商平臺,代購能夠提供真實的購物感,除了絕不允許拍照和錄視頻的品牌店,其余都會提供購物過程服務。此外,獲取客源的主要途徑是朋友介紹,信任感相對較高。這也是代購有生存空間的原因。

 

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  • 責任編輯 / 劉釗

  • 審核 / 平筠
  • 終審 / 張凱旋
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