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不想做社交的直播平臺,不是好音樂播放器

時間:2019-07-03 19:28:58來源:界面新聞點擊量:36480

7月2日,網易云音樂因為“被下架”上了熱搜,為了緊急應對,他們還上線了“極速版”手機應用,據說“更專注聽歌核心體驗”,打開更快。

然而就在他們被下架的正式版應用上,云音樂一項關于社交的新嘗試正在悄悄測試中。

有道是“做社交的總想玩內容,做內容的總想玩社交”,前者如騰訊,后者則更前仆后繼,年初“三英戰微信”之后,不少公司開始對社交產品蠢蠢欲動,雖然多數產品最終會淪為炮灰,但依然擋不住各大公司在社交領域的嘗試。最新的選手是網易云音樂——對,這個網紅音樂App最近宣布擁抱了社交。

就在6月,網易云音樂悄悄內測開放改版“朋友”頁面,開始測試新社區“云村”。據官方稱,云村社區是個匯集音樂愛好者的社區,是一個內容社區,鼓勵用戶圍繞音樂生產優質的內容。

這村子有……Mlog?

“云村社區”早在六月份就已經低調開啟了內部測試,彼時還僅僅是偷偷私信用戶參與內測,后來漸漸開放答題、邀請等通道鼓勵新用戶體驗功能。

功能開啟之后,“朋友”頁面會被“云村”替代,云村用戶發表的動態將以瀑布流形式呈現。文字、圖片、視頻、音樂、話題一應俱全——簡單來說就是圍繞著音樂的朋友圈動態,甚至還有同城交友界面。網易云還將每天歌曲評論區的熱評挑選出來,做成熱評墻置頂在了云村頁面上方。

除視頻以外,新功能強制每一條Mlog都要搭配音樂,保證所有動態在瀏覽的時候都可以具備聽覺體驗。為了體現音樂社區的差異性,網易云甚至為此創造了“Mlog”概念:

“Mlog是云村的全新內容形態,將音樂、語音、圖文和視頻結合起來。讓每一位熱愛音樂的人都能夠享受沉浸式的音樂體驗。”

網易還貼心地在每首歌的歌詞頁面添加了Mlog的入口,用戶可以直接查看圍繞著這首歌創造的所有Mlog。將同一首歌的評論區和Mlog區放在一起,看著這一條條Mlog,仿佛是另一個精心包裝過的歌曲評論區。

網易云之所以能在音樂平臺中獨樹一幟,那些讓人看了犯尷尬癌的歌曲故事評論功不可沒。當然會有人不理解,為啥會喜歡看這些矯情的文字?

聽音樂是一種非常主觀抽象的感受,音樂的評論更接近于“聽覺感受的具象化延伸”,通過閱讀別人的評論,用戶可以看到不同人對音樂的感受與解讀,從而體驗到不同的聽覺感受。

沒毛病。

所以當這種想法進一步強化,當有用戶通過吸引人的評論來找好歌時,這個事情似乎也不是那么不可理解——畢竟,微信的“搜一搜”功能不也給朋友圈分享的音樂做排行嘛,微信做得,網易云音樂豈能做不得?

如果我們在知乎搜索“網易云音樂評論”,相關提問多數都是在尋找與結果相關的主觀體驗,比如“你在網易云看過最難忘的評論是什么?”所以……

確實有那么些用戶樂于去通過評論尋找音樂。

一些好的評論都藏得比較深,缺乏曝光。

對網易云音樂來說,Mlog可以有效地緩解這兩點問題:鼓勵把較為隱蔽的評論內容公開分享出來,同時搭配視覺和聽覺的感官刺激,提高用戶的參與度。

事實上云村也不是云音樂社交的第一次嘗試。在云村測試的一個月之前,網易曾上架另一款交友小程序:因樂交友,在當時還被稱為“云村交友”。

這款產品屬于一對一匹配的陌生人社交玩法:系統每天自動免費匹配150個好友,用戶可以左滑卡片來篩選感興趣的好友。卡片上直觀地顯示性別、年齡、星座、以及音樂品味的相似度等信息。消息頁面上部提醒著用戶“XX人想認識你”,一對一情感私密交友的氣息濃厚——很明顯,這個產品要搶探探們的生意。

但稍加觀察就會發現:“因樂交友”這款產品的血統來得并不純正,怎么看都不是網易云親生的:

在啟動頁的下方明確注明了“小程序由網易花田提供”。

進入小程序之后需要重新填寫用戶名和上傳頭像,不能直接獲取網易云用戶信息;

在內測期間就非常不克制地設置了28元/月會員特權,30元/月的“查看想認識我的人”兩個收費項目,且和云音樂會員無關,需要獨立付費。

其實早在2019年初,網易云音樂發布用戶年度音樂報告時就已經嘗試了類似的玩法:報告H5頁面的最后他們就安排了“一歌一遇”的彩蛋:根據用戶年度歌單和聽歌習慣匹配用戶一對一聊天,如今看來是為自己日后搞社交所作的試水。

不管是親生的還是領養的,兩款產品一先一后,都是拿網易云音樂的內容做社交試水。

音樂真的不掙錢

網易云音樂如此主動地涉足社交,背后是在線音樂行業的瓶頸。

2015年,監管部門展開了針對數字音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動,接連出臺多項政策,此后盜版現象大大減少,全行業的正版意識從此正式確立。

正版意識的提高帶來的是版權價格水漲船高,根據《網易云音樂與蝦米合并背后:音樂行業焦慮癥大爆發》中作者描述:“太合音樂旗下海蝶、大石等版權分發業務,每年至少帶來8位數的收入。”整個產業鏈中,守著歷史版權庫,沒有任何新歌手發掘能力的唱片公司,竟然成了這場版權戰爭中的最大受益者。

即使是身處下游、在播放器行業勝出的騰訊音樂,付出代價亦是不菲。根據騰訊音樂發布的 2018年四季度財報顯示,騰訊音娛向音樂唱片公司合作伙伴發行普通股的股權支付費用為15.2億元,這筆支出直接致公司當季轉虧;而根據騰訊音樂2019年第1季度財報顯示,當季在線音樂收入為16.1億元,訂閱套餐付費收入7.1億元。雖然在線音樂服務付費用戶達到了2840萬,同比增長27.4%。但相比高達6.54億的月活,音樂付費用戶僅占4%,跟Spotify高達45%的付費率相比差距巨大。

騰訊音樂2019一季度收入結構

指望用戶付費去填補版權的大坑儼然不現實,緩過勁兒來的騰訊和網易這才開始打起版權分發的主意。

版權這事兒怎么都賺不到,還得乞靈社交——這是鵝廠的看家法寶,騰訊已經通過發展直播、K歌游戲等進階社交玩法,這是實現盈利并上市的重要因素。根據騰訊音樂2019年第1季度財報顯示,社交娛樂服務收入占比達到72%,在線音樂付費收入則占28%。

所以你看,高級的精神享受,總得通過大眾化的社交娛樂服務賺錢養活。

無論是突破瓶頸還是追趕對手,拓展新的盈利方式都是網易云音樂的必經之路。為了強化社交屬性,云音樂在App中先是上線了短視頻內容,緊接著又推出了LOOK直播。

如果音樂社交沒有版權……

網易云音樂的成功,離不開社區里用戶的故事評論和極具特色的歌單。

網易云音樂數億的用戶多數是來自一二線城市的年輕人,年齡15歲 ~ 35歲,大多是學生和白領。這些人將網易云音樂當做音樂版微博,在評論區分享自己的想法和故事,UGC成為網易云音樂最重要的屬性之一。營造音樂社區→聚集評論→增加黏性,這個簡單的鏈條造就了網易云音樂越來越熱鬧的社交氛圍,曾帶來了同行羨慕不已的月活。而網易云音樂的各色歌單,也加強了交流。

網易云音樂CEO朱一聞曾有意將自家產品和同行做切割:“行業內其他產品的屬性更傾向是播放器/播放工具,而我們做的是一個音樂社交產品,這是很大的差異化。”對網易云來說,想要增加用戶黏性的一條捷徑,就是把“音樂社交”的特性發揚光大。

就在不久之前,騰訊悄悄上架了一款官方小程序“和群”,打的同樣是音樂興趣交友的主意,用戶可以根據興趣選擇小組和好友,證明音樂社交似乎有著它的存在必要。

而網易云的社交邏輯也更加清晰:并不是直接將人和人連接到一起,而是通過人產生的內容(評論、Mlog、歌單)將用戶聯系起來。“人—內容—人”的模式沒有直接社交那么刻意,如同云音樂的社區一開始建立起來的故事,用戶們是出于自愿聚集在這里。

表面上看起來,“音樂和社交都是剛需,將二者結合是順其自然的。”但至少對大多數人來說,打開播放器是為了聽歌,曲庫才是他們首先要考慮的。評論和動態都建立在音樂庫的基礎之上,曾經網易云第一評論區《晴天》現在打都打不開了,縱然有優質的用戶評論內容也沒轍啊。

目前看來,在版權不好搶的今天,“云村”這一在社交上的嘗試是網易云試圖進一步增加用戶黏性的手段。等到他們的版權問題得到緩解,解決大部分已用戶的聽歌需求的時候,云音樂才會真正迎來柳暗花明的又一村吧。

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責任編輯 / 劉釗
審核 / 平筠
終審 / 張凱旋
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